Photographies : De la réclame à la publicité

Cette exposition est consacrée aux photographies publicitaires.

Cette photographie, qui envahit les murs des villes et les pages des magazines, a été jusqu’à présent de par sa finalité mercantile, tenue en marge des musées. Ces images sont pourtant de celles qui se figent dans l’imaginaire collectif et dans lesquelles se résume « l’air du temps ». Quelques-unes d’entre elles figurent déjà dans nombre de musées : La Fourchette de Kertesz, Le Col d’Outerbridge car ce furent, à l’origine, des commandes publicitaires. Mais en général, la plupart sombrent dans l’anonymat, soit que l’auteur disparaisse derrière le commanditaire, soit qu’il soit absorbé dans une pratique de plus en plus collective.

L’exposition n’est pas pour autant une histoire de la photographie publicitaire - histoire restant à faire - mais plus modestement, à cause des moyens et de la place qui nous est faite, une ébauche de ce que pourrait être la « collection » d’un musée d’art moderne.

Cette démarche se heurte cependant à une difficulté majeure : l’extrême rareté des originaux qui ont été conservés. La photographie n’étant le plus souvent considérée que comme un matériau brut, les « originaux » ont souvent été retouchés, peints, découpés et n’ont parfois même pas d’existence physique durable. Le produit final conservé dans les « archives » - quand elles existent - est l’imprimé, or il a souvent été difficile de faire prendre conscience à nos interlocuteurs de notre souci de ne montrer que des photographies.

C’est dans les années vingt que naît la publicité moderne (le célèbre Col d’Outerbridge est publié en juillet 1922 dans Vanity Fair). Durant la suivante décennie suivante, tous les « trucs » découverts par les avant-gardes sont banalisés : utilisation de négatifs, double exposition, photogramme, photomontage, basculement, point de vue aérien. Ce nouveau vocabulaire va de pair avec la volonté d’élaborer un langage adapté aux « masses », et il est souvent confié aux plus grands. Ainsi Moholy-Nagy, Man Ray, Kertesz, Bayer, Rodtchenko n’hésitent pas à s’intéresser à ces problèmes.

Dans les années trente, une réaction se fait sentir, particulièrement aux Etats-Unis. Celle-ci va déterminer et imposer un style qui dominera durant les années quarante et cinquante. La photographie publicitaire devient le fait de photographes spécialisés proposant un univers « naturel », soigneusement mis en scène dans un style impeccablement hollywoodien. Les images dramatisées et inquiétantes de Ralph Bartolemew comme celles, paisibles et souriantes, de Gordon Coster seront probablement une des révélations de cette exposition.

Ces images, comme les films de série B, véhiculent des archétypes qui nous paraissent aujourd’hui naïvement désuets. Car le système mis en place depuis est beaucoup plus élaboré et sophistiqué. L’image photographique n’est plus qu’un élément de campagnes de pub longuement préparées et mettant en œuvre tous les médias. La photographie publicitaire n’est plus, comme le cinéma, que le résultat d’un travail d’équipe.

D’après Alain Sayag, CNAC magazine, octobre–novembre 1990, pp. 14-15.